On March 27, 2025, the 3rd Edition of the International Conference on Influencer Marketing, organized by INDICAM, took place.

An event that offered an important opportunity for dialogue, shedding light on the challenges and opportunities of a constantly evolving sector.

This edition was entirely dedicated to influencer marketing and featured the launch of the new INDICAM Editorial Series. Among the authors were Andrea Terragni, Giulia Beneduci and Silvia Bolognani, who contributed to the chapter titled “Interaction Between Authorities”.

Among the speakers was also our Andrea Terragni, who, during the second round table, explored the topic of interaction between authorities, analyzing the roles played in Italy by AGCM, IAP, and AGCOM. His focus was on the risk of conflicting rulings related to the so-called “dual track” between administrative and judicial protection.

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Il 25 gennaio 2024 il Consiglio dei Ministri ha approvato il c.d. “DDL Beneficenza” (“DDL”)^[1], un disegno di legge destinato a disciplinare la pubblicità e le pratiche commerciali poste in essere dai produttori e dai professionisti, in tema di promozione, vendita e fornitura di prodotti ai consumatori i cui proventi siano destinati, in parte, in beneficenza a favore di determinati soggetti definiti all’art. 1.

Nella scia di un recente caso di pratica commerciale scorretta sanzionato con severità dall’AGCM, il DDL ha per obiettivo quello di garantire che i consumatori ricevano informazioni chiare e non ingannevoli in relazione alle iniziative solidaristiche attuate da produttori e professionisti^[2].

In particolare, ai sensi dell’art. 2 co. 2 dello schema di DDL, i produttori o i professionisti dovranno indicare sulle confezioni dei prodotti:

1. il soggetto destinatario dei proventi della beneficenza;
2. le finalità a cui siano destinati i proventi della beneficenza;

• l’importo complessivo destinato alla beneficenza, se predeterminato, o, nel caso in cui non lo sia, la quota percentuale del prezzo di vendita o l’importo destinato all’attività benefica per ogni unità di prodotto.

Prima di porre in vendita i prodotti, il produttore o il professionista dovrà comunicare all’AGCM, da un lato, le informazioni di cui all’art. 2 co. 2, dall’altro, il termine entro cui sarà versato l’importo destinato al soggetto beneficiario. Entro tre mesi dalla scadenza di tale termine, il produttore o il professionista dovrà comunicare all’AGCM l’avvenuto versamento. Ciò permetterà, anche ai consumatori, di sapere con certezza che l’iniziativa benefica alla quale hanno partecipato sia stata effettivamente realizzata.

In caso di violazione dei predetti obblighi, l’AGCM, designata quale autorità competente, potrà irrogare sanzioni amministrativepecuniarie, il cui importo può variare da 5.000 euro a 50.000 euro^[3].

Oltre alle sanzioni pecuniarie, l’AGCM potrà disporre, ai sensi dell’art. 4 co. 3 dello schema di DDL, la pubblicazione, anche per estratto, dei provvedimenti sanzionatori su un’apposita sezione del proprio sito internet, sul sito del produttore o del professionista destinatario della sanzione, su uno o più quotidiani o su qualsiasi altro mezzo considerato idoneo a informare i consumatori. L’AGCM potrà inoltre comminare una sanzione amministrativa^[4] in caso di inottemperanza.

La misura delle sanzioni viene determinata facendo riferimento al prezzo di listino di ciascun prodotto e al numero delle unità poste in vendita. Nei casi di maggiore gravità la sanzione è aumentata fino a due terzi, in quelli di minore gravità è diminuita fino a due terzi. In caso di violazioni reiterate delle disposizioni menzionate, può essere disposta la sospensione dell’attività da un mese a un anno^[5].

Vi sono determinate tipologie di attività che non rientrano nell’ambito di applicazione del DDL. In particolare, non vi rientrano le attività di promozione, vendita o fornitura di prodotti ai consumatori da parte di enti non commerciali, a cui continueranno ad applicarsi le norme del Codice del Terzo Settore riguardanti la raccolta di fondi per autofinanziamento e quelle degli enti appartenenti alle confessioni religiose che hanno stipulato accordi o intese con lo Stato con riferimento alla libera effettuazione di collette.

Il DDL, che coinvolge anche gli influencer, si inserisce in un quadro normativo più articolato. Recentemente, infatti, l’AGCOM, con Delibera n. 7/24/CONS, ha approvato delle Linee Guida per regolare l’attività di promozione pubblicitaria dei prodotti da parte degli influencer e individuare le disposizioni del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi (“TUSMA”) che questi ultimi saranno tenuti a rispettare. La Delibera ha anche istituito un Tavolo Tecnico, con la missione di redigere un apposito Codice di Condotta che definirà le misure e le modalità concrete per garantire il rispetto delle disposizioni rilevanti del TUSMA da parte degli influencer. Si tratta di disposizioni che si affiancano alle già esistenti previsioni del Regolamento Digital Chart, del Codice del Consumo^[6] e del D.Lgs. n. 145/2007, da tempo applicabili agli influencer^[7].

Peraltro, la stessa Commissione Europea, a fine 2023, ha affermato che avrebbe iniziato ad esaminare, in collaborazione con le autorità nazionali degli Stati Membri che aderiscono alla rete di cooperazione per la tutela dei consumatori (CPC Network)^[8], i post pubblicati online dagli influencer al fine di individuare quelli fuorvianti e ingannevoli per i consumatori. Anche la Commissione ha, dunque, riconosciuto il ruolo cruciale svolto dagli influencer^[9], ritenendo che costoro, in quanto operatori commerciali, siano tenuti a pubblicizzare i prodotti in modo trasparente adottando pratiche commerciali leali, non diversamente dalle imprese e dai professionisti. La Commissione ha altresì comunicato la costituzione della piattaforma “Influencer Legal Hub”, che dovrebbe rappresentare una guida per gli influencer e i creatori di contenuti. Suo tramite, questi ultimi potranno informarsi sulla legislazione europea in materia di pratiche commerciali leali ed essere in grado di conformarsi ad essa più agevolmente.

Il DDL ha il pregio di affrontare un aspetto molto sentito dalla collettività: la promozione di iniziative benefiche tramite la vendita di determinati prodotti. Si tratta in genere di progetti lodevoli, destinati a stimolare scelte di acquisto consapevoli, in quanto mirate a contribuire a “una buona causa”. Anche queste attività, tuttavia, meritano di essere regolate in modo tale da assicurare la convergenza tra la finalità dichiarata e la sua attuazione secondo trasparenza e correttezza, evitando fenomeni di abuso consistenti in scelte non neutrali del consumatore.

Peraltro, da più parti sono state sollevate delle perplessità con riferimento alla effettiva efficacia del DDL. In particolare, le norme del DDL si applicherebbero alle iniziative di beneficenza previste all’art. 1. Rimarrebbe, quindi, il rischio di un “cambiamento di pelle” delle iniziative disoneste: si eviterebbe l’applicazione del DDL promuovendo attività a scopi nominalmente benefici, ma a favore di soggetti/progetti non contemplati dalla norma. È stato altresì osservato come le sanzioni pecuniarie previste sembrino poco incisive, e di dubbia deterrenza.

Non resta, dunque, che aspettare l’esito dell’iter legislativo per vedere quale contenuto assumerà la legge risultante dal DDL.

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In data 30 gennaio 2024, la Corte di Giustizia dell’Unione Europea si è pronunciata nella Causa C-255/21, Reti Televisive Italiane SpA (RTI) contro Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), sull’interpretazione dell’articolo 23, paragrafo 1, e paragrafo 2, lettera a), della Direttiva 2010/13/UE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 10 marzo 2010, relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti la fornitura di servizi di media audiovisivi^[1]. Tale domanda era stata presentata nell’ambito di una controversia tra Reti Televisive Italiane SpA(RTI)^[2] e l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) in merito alla legittimità di tre decisioni con cui quest’ultima aveva inflitto alla RTI sanzioni per violazione, da parte delle emittenti televisive Canale 5, Italia 1 e Rete 4, della normativa italiana relativa ai limiti di affollamento orario della pubblicità televisiva.

Questi i fatti.

Con tre decisioni del 19 dicembre 2017, l’AGCOM aveva sanzionato la RTI per aver violato dell’articolo 38, paragrafo 2, del Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici^[3], calcolando l’affollamento pubblicitario televisivo sottoposto ai limiti ivi previsti prendendo in considerazione gli annunci promozionali dell’emittente radiofonica R101 effettuati sui canali televisivi Canale 5, Italia 1 e Rete 4. La RTI, pertanto, aveva presentato tre ricorsi dinanzi al Tribunale amministrativo regionale (TAR) per il Lazio, che tuttavia li aveva respinti. Di conseguenza, la RTI aveva impugnato tali sentenze dinanzi al Consiglio di Stato (il “giudice del rinvio”) che, alla luce della necessità di interpretare la normativa europea rilevante in materia, aveva deciso di sospendere il procedimento e di chiedere alla Corte di Giustizia se l’articolo 23, paragrafo 2^[4], della Direttiva 2010/13 debba essere interpretato nel senso che la nozione di “annunci dell’emittente relativi ai propri programmi” comprende gli annunci promozionali effettuati da un’emittente televisiva per una stazione radio appartenente al suo stesso gruppo societario.

La Corte ha preliminarmente ricordato che sebbene la Direttiva 2010/13 definisca la pubblicità televisiva tenendo conto dello scopo promozionale dell’immagine o dell’annuncio televisivo in questione, ciò non avviene in caso di carattere informativo degli stessi, di talché, anche quando sono neutri e a carattere puramente informativo, gli annunci televisivi riguardanti i programmi o le trasmissioni di un’emittente costituiscono “pubblicità televisiva”^[5] ai sensi della Direttiva 2010/13 allorché siano finalizzati ad indurre i telespettatori a guardare i programmi in questione e a promuovere la prestazione di servizi a titolo oneroso. Tali annunci, pertanto, sono soggetti ai limiti imposti al tempo di trasmissione oraria di pubblicità televisiva, fissati dall’articolo 23, paragrafo 1, di tale direttiva, a meno che non possano essere qualificati quali “annunci dell’emittente relativi ai propri programmi” ai sensi del paragrafo 2.

A tale riguardo, la Direttiva 2010/13 esclude dal suo ambito di applicazione i servizi di radiodiffusione radiofonici, che consistono normalmente in trasmissioni o programmi di contenuto sonoro e quindi senza immagini, anche quando essi sono accompagnati da elementi audiovisivi accessori indissociabili^[6]. Di conseguenza, un’interpretazione come quella sostenuta dalla RTI, secondo cui gli annunci televisivi relativi alle trasmissioni o programmi di una stazione radio rientrano normalmente nell’articolo 23, paragrafo 2, della Direttiva 2010/13 equivarrebbe ad estenderne l’ambito di applicazione oltre quanto consentito dalla formulazione delle sue disposizioni, dando luogo a distorsioni della concorrenza a discapito degli operatori del mercato dei servizi di media radiofonici che non sono integrati in gruppi di radiodiffusione. Al fine di interpretare l’espressione “propri programmi” di cui all’articolo 23, paragrafo 2, della Direttiva 2010/13, inoltre, occorre prendere in considerazione non già, come nel diritto della concorrenza o in quello degli appalti pubblici, i legami giuridici e organizzativi delle imprese che giustificano la reciproca imputazione di azioni e capacità all’interno della stessa entità economica, e bensì la responsabilità editoriale dei programmi in questione. Affinché i programmi di una stazione radio facente parte del medesimo gruppo societario dell’emittente televisiva interessata possano essere qualificati come programmi propri di tale emittente, pertanto, quest’ultima deve assumerne la responsabilità editoriale ai sensi dell’articolo 1, paragrafo 1, lettera c)^[7], della Direttiva 2010/13, che non può quindi fondarsi sui soli legami economici, organizzativi e giuridici esistenti tra un’emittente televisiva e un’emittente radiofonica in seno ad uno stesso gruppo societario.

Tutto ciò premesso, la Corte ha statuito che:

“L’articolo 23, paragrafo 2, della direttiva 2010/13/UE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 10 marzo 2010, relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti la fornitura di servizi di media audiovisivi (direttiva sui servizi di media audiovisivi), deve essere interpretato nel senso che la nozione di «annunci dell’emittente relativi ai propri programmi» non include gli annunci promozionali effettuati da un’emittente televisiva per una stazione radio appartenente al medesimo gruppo societario di tale emittente, salvo che, da un lato, i programmi oggetto di tali annunci promozionali siano «servizi di media audiovisivi», ai sensi dell’articolo 1, paragrafo 1, lettera a), di tale direttiva, il che implica che siano scindibili dall’attività principale di tale stazione radio e, dall’altro, detta emittente televisiva ne assuma la «responsabilità editoriale», ai sensi dell’articolo 1, paragrafo 1, lettera c), di detta direttiva”.

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Negli anni recenti si sono registrati mutamenti epocali nelle modalità di pubblicizzazione dei prodotti e dei servizi. Internet si è affiancato ai mezzi tradizionali, quali cartellonistica, volantinaggio, stampa, radio e televisione, diventando il principale strumento della comunicazione delle imprese. È un cambiamento dettato anche dalla necessità di raggiungere, con la velocità istantanea consentita dall’immaterialità, i consumatori nati nell’era digitale che assumono le loro decisioni di acquisto secondo codici sempre più lontani da quelli classici. In questa prospettiva, sempre più spesso, la pubblicizzazione dei prodotti e dei servizi è affidata a soggetti (influencer) che realizzano contenuti sulle piattaforme digitali o sui social e sono, per età, cifra di linguaggio e di aspetto, in grado di influenzare, per l’appunto, soprattutto i giovani e i giovanissimi consumatori. Questo fenomeno è comunemente noto come “influencer marketing”.

Si tratta di un modello particolarmente efficace in quanto l’influencer, nel presentare il prodotto o il servizio di un’azienda, non si limita alla mera descrizione merceologica, ma esprime anche pareri personali, proprie esperienze e raccomandazioni. Gli utenti (followers) che seguono gli influencer tendono a percepire i messaggi veicolati come dei consigli spontanei, provenienti da un modello, e non solo, o marginalmente, come comunicazione pubblicitaria^[1]. Sono la (apparente) spontaneità del messaggio, la “a-commercialità” di questo e l’opportunità (sempre apparente) di instaurare una comunicazione immediata e diretta con il personaggio dell’influencer, che si propone come oggetto di emulazione socio-culturale, ad indurre con più facilità gli utenti “deboli” all’acquisto di un prodotto (sicuramente ben più di quanto possa fare un’inserzione sulla stampa o un cartellone pubblicitario). Proprio lo scambio comunicativo e le modalità di presentazione dei contenuti generano nei consumatori un sentimento di fiducia, se non addirittura di complicità rispetto alle raccomandazioni offerte.

Peraltro, non sempre i contenuti diffusi dagli influencer assumono i contorni di un’attività commerciale e di una promozione pubblicitaria. Talora, infatti, ma forse sempre più di rado, la creazione di contenuti social in cui vengono mostrati determinati prodotti (ad esempio, cosmetici, libri, cibo) può nascere da una passione genuina che l’influencer intende condividere con un ampio pubblico di riferimento, esponendo i propri valori e le proprie proposte in modo spontaneo e disinteressato.

Nel presente articolo, ci si concentra solamente sul caso più critico della promozione e dell’accreditamento di prodotti o servizi in esecuzione di accordi commerciali stipulati tra l’influencer e le aziende produttrici. È in questi casi che si pone con più intensità l’esigenza di tutelare il consumatore, il quale deve essere chiaramente edotto del carattere commerciale dei contenuti postati.

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In questo contesto, in vista della crescente diffusione delle attività degli influencer e della necessità di garantire una pubblicità trasparente, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) è intervenuta con alcune nuove disposizioni specifiche^[2]. Il 10 gennaio 2024, un comunicato stampa^[3] dell’AGCOM annunciava l’approvazione, con la delibera n. 7/24/CONS (anche “Delibera”), di alcune linee guida (“Linee Guida”)^[4] volte ad individuare le disposizioni del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi (“TUSMA”)^[5] che gli influencer saranno tenuti a rispettare^[6].

Le Linee Guida, che sono state pubblicate il 16 gennaio, in primo luogo, definiscono gli “influencer” secondo un criterio qualitativo, come “quei soggetti che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale”. Inoltre, è stabilito che debbano sussistere cumulativamente una serie di requisiti^[7] per definirli come tali.

In secondo luogo, le Linee Guida identificano gli influencer a cui si applicano le disposizioni del TUSMA anche (sempre cumulativamente) secondo un criterio quantitativo-dimensionale, in coloro che: (i) raggiungano almeno un milione di follower, considerando la somma degli iscritti tra le diverse piattaforme e i social media; (ii) abbiano pubblicato nell’anno precedente alla rilevazione almeno ventiquattro contenuti aventi le caratteristiche definite nelle Linee Guida; ed (iii) abbiano superato almeno su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio (ad esempio, commenti o like) pari o superiore al 2% negli ultimi sei mesi.

Secondo l’AGCOM, l’applicazione congiunta di questi parametri dovrebbe permettere di distinguere tra i soggetti che svolgono la propria attività in modo amatoriale od occasionale e quelli che, invece, la svolgono a livello professionale e con caratteristiche imprenditoriali. Si tratta di un discrimine di decisiva importanza, in quanto l’equiparazione ai media tradizionali, con le relative responsabilità, riguarderà solo quest’ultima categoria di influencer^[8].

Ai soggetti così individuati dovrebbero essere applicabili almeno le seguenti norme del TUSMA: (i) i principi generali di cui all’art. 4 co. 1 e (ii) quelli di cui all’art. 6 co. 2 lett. a) in materia di informazione, in quanto applicabili; (iii) le disposizioni dell’art. 32 in materia di diritto d’autore; (iv) le disposizioni di cui agli artt. 30, 37, 38 e 39 relativamente alla tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport; e (v) le disposizioni di cui agli articoli 43, 46, 47, 48 in materia di comunicazioni commerciali.

Più particolarmente, il paragrafo 9 delle Linee Guida specifica quali messaggi non debbano veicolare gli influencer nei loro contenuti, e i diritti di cui deve essere in ogni caso garantita la tutela. A titolo esemplificativo, i messaggi degli influencer non debbono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi, debbono garantire il rispetto delle norme in tema di tutela dei minori ed evitare contenuti gravemente nocivi al loro sviluppo fisico, psichico e morale^[9].

Le Linee Guida evidenziano, inoltre, come gli influencer debbano evitare il ricorso a tecniche subliminali^[10], garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti nonché verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni, anche attraverso la menzione delle fonti. Gli influencer debbono inoltre garantire il rispetto delle norme in materia di diritto d’autore e quelle del Codice della Proprietà Industriale.

In caso di violazioni delle disposizioni richiamate, le Linee Guida prevedono l’applicazione delle sanzioni di cui all’art. 67 del TUSMA^[11].

Gli influencer che non rientrano nei parametri sopra indicati non sono sottoposti agli oneri delle Linee Guida ma dovranno comunque attenersi alle disposizioni degli articoli 41 e 42 del TUSMA^[12]. Più in generale, dovranno rispettare le norme del Codice del Consumo e del D. Lgs. n. 145/2007 in materia di pubblicità ingannevole e pratiche commerciali scorrette.

Nella Delibera n. 7/24/CONS si dà altresì atto dell’istituzione di un Tavolo tecnico^[13], destinato a redigere un codice di condotta, che definirà le misure e le modalità concrete per garantire il rispetto delle disposizioni rilevanti del TUSMA da parte degli influencer. L’Allegato B della Delibera contiene alcune indicazioni sull’operatività del Tavolo tecnico e sulle relative tempistiche. Al Tavolo tecnico potranno partecipare tutti i player dell’influencer marketing (dunque, non solo gli influencer ma anche i soggetti che vi operano come intermediari con le aziende). Come si evince dall’Allegato B, coloro che vogliano partecipare possono presentare richiesta entro trenta giorni dalla pubblicazione della Delibera (16 gennaio 2024). Nell’ambito dei lavori, potranno essere richiesti dati e informazioni ed essere acquisiti documenti e memorie dei partecipanti. Oggetto del Tavolo tecnico sarà infine la pianificazione e la realizzazione di campagne informative per promuovere la consapevolezza e la responsabilità di tutti gli attori coinvolti. I lavori del Tavolo tecnico verranno avviati entro sessanta giorni dalla pubblicazione della Delibera e si dovrebbero concludere entro centoventi giorni.

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Non si tratta del primo intervento in materia da parte delle autorità di regolazione. Per il suo ambito di competenza, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM)^[14] si era già mostrata attenta al fenomeno. Ad esempio, con il comunicato stampa del 24 luglio 2017, dopo aver offerto una propria definizione di “influencer marketing”^[15], l’AGCM dava atto dell’invio di lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle aziende titolari dei marchi sponsorizzati, in cui ricordava che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale quando inserita all’interno dei contenuti realizzati. Veniva quindi evidenziata la necessità di fornire indicazioni idonee a rivelare la natura promozionale dei messaggi. A titolo esemplificativo, l’AGCM richiedeva l’adozione delle seguenti diciture “#pubblicità, #sponsorizzato, #advertising”. Il comunicato concludeva: “Considerato che il fenomeno del marketing occulto è ritenuto particolarmente insidioso, in quanto è in grado di privare il consumatore delle naturali difese che si ergono in presenza di un dichiarato intento pubblicitario, l’Autorità sollecita tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti”.

Con un altro comunicato stampa del 6 agosto 2018^[16], l’AGCM era intervenuta con riferimento agli influencer aventi un numero di follower non particolarmente elevato, ma nondimeno ribadendo il divieto della pubblicità occulta e la necessità che sia sempre resa evidente ai consumatori la natura promozionale delle comunicazioni attraverso specifiche avvertenze, come ad esempio gli hashtag indicati sopra^[17].

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In Italia, prima delle Linee Guida, l’attività degli influencer non aveva formato oggetto di una disciplina ad hoc. Nondimeno, non era certo da considerarsi completamente deregolata. Era ed è consolidato il principio per cui qualsiasi comunicazione commerciale deve essere veritiera, corretta, trasparente e chiaramente riconoscibile. Tra le fonti che codificano in via generale questi principi, vi sono il Codice del Consumo^[18], il D.Lgs. 145/2007^[19] e, sul piano dell’autoregolazione, il Codice di Autodisciplina dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). Quest’ultimo, all’art. 7, statuisce che: “La comunicazione commerciale deve sempre essere riconoscibile come tale. Nei mezzi e nelle forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti e informazioni di altro genere, la comunicazione commerciale deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti. Per quanto riguarda talune forme di comunicazione commerciale diffuse attraverso internet, i principali idonei accorgimenti sono indicati nel Regolamento Digital Chart”.

La Digital Chart, menzionata al citato art. 7 del Codice IAP, ha rappresentato a lungo l’unico testo quasi-normativo dedicato in modo specifico alla comunicazione degli influencer e di altre figure simili^[20]. La Digital Chart fornisce indicazioni pratiche al fine di promuovere correttamente un prodotto o servizio sulle piattaforme digitali e i social.

Il 1° giugno 2023 ne è stata pubblicata una versione aggiornata e modificata, dove è stato rafforzato il principio di riconoscibilità dei contenuti pubblicitari, prevedendosi che l’indicazione della natura pubblicitaria di ciò che viene postato debba essere mantenuta anche in caso di condivisioni o “repost” su altre piattaforme o interfacce online. Inoltre, la Digital Chart riconosce la possibilità che gli influencer siano non solo umani ma anche virtuali, i quali – rectius, i soggetti giuridici a cui gli stessi siano riferibili – sono sottoposti agli stessi obblighi di trasparenza dei primi. Si ribadisce, anche in questa nuova versione, l’obbligatorietà dell’apposizione, nei post e nelle comunicazioni diffuse in rete^[21], di diciture quali, a titolo esemplificativo, “Pubblicità/Advertising”, “Sponsorizzato da … brand/Sponsored by … brand”.

Lo IAP ha altresì previsto che nel caso di c.d. “call to action”^[22], l’influencer e/o l’azienda debbano sollecitare gli utenti a indicare la natura promozionale del contenuto. Infine, in caso di utilizzo di codici sconto o di pratiche di c.d. “affiliate marketing”, l’influencer deve inserire un’avvertenza, in modo ben visibile, che renda evidente la finalità promozionale dei contenuti pubblicati.

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L’Italia non è l’unico Stato Membro ad aver adottato misure del tipo di quelle in commento. Ad esempio, anche in Francia, quasi un anno fa, il Parlamento francese ha approvato una legge che regola in modo specifico l’attività degli influencer sui social a tutela degli utenti più giovani, al fine di evitare la promozione di attività considerate rischiose. La Loi n. 2023-451 del 9 giugno 2023 definisce gli influencer come “persone fisiche o giuridiche che, a titolo oneroso, sfruttano la propria notorietà presso il pubblico per comunicare online contenuti finalizzati alla promozione, diretta o indiretta, di beni, servizi o altre cause”^[23] e prevede per loro il divieto di promuovere alcuni prodotti o servizi potenzialmente pericolosi come, ad esempio, la chirurgia estetica, i prodotti o i metodi presentati come sostitutivi di trattamenti medici, i prodotti che contengono nicotina e i contratti finanziari. Viene limitata la promozione di scommesse e gioco d’azzardo (ammessi solo nelle piattaforme a cui possono accedere gli utenti maggiorenni). Inoltre, le immagini promozionali devono contenere un’avvertenza qualora siano state ritoccate o sia stato utilizzato un filtro. La Legge francese prevede anche un articolato sistema di sanzioni in caso di inosservanza, che possono avere natura penale e spingersi sino a due anni di reclusione e a sanzioni pecuniarie fino a trecentomila euro.

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Non resta, quindi, che attendere l’esito dei lavori del Tavolo tecnico per vedere le misure introdotte con il codice di condotta e comprendere se i parametri quali-quantitativi sopra delineati saranno confermati o modificati.

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