On April 3rd, Giulia Beneduci and Silvia Bolognani participated as speakers in the online event “The protection of design: boundaries, normative evolutions and implications for the sector“, organized by INDICAM.

The training seminar, aimed at professionals and companies, sought to illustrate the new regulatory scenarios and their implications in the design sector. The debate focused on recent regulatory and case-law developments that present new challenges and opportunities for the sector.

Giulia and Silvia contributed by delving into the topic of the new repair clause, exploring its origins and impact.

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On March 27, 2025, the 3rd Edition of the International Conference on Influencer Marketing, organized by INDICAM, took place.

An event that offered an important opportunity for dialogue, shedding light on the challenges and opportunities of a constantly evolving sector.

This edition was entirely dedicated to influencer marketing and featured the launch of the new INDICAM Editorial Series. Among the authors were Andrea Terragni, Giulia Beneduci and Silvia Bolognani, who contributed to the chapter titled “Interaction Between Authorities”.

Among the speakers was also our Andrea Terragni, who, during the second round table, explored the topic of interaction between authorities, analyzing the roles played in Italy by AGCM, IAP, and AGCOM. His focus was on the risk of conflicting rulings related to the so-called “dual track” between administrative and judicial protection.

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Articolo di Silvia Bolognani pubblicato su Ristorazione Italiana Magazine

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Partecipa al nostro prossimo evento/breakfast, in collaborazione con Camera di Commercio Italo-Svedese Assosvezia, in tema di Artificial Intelligence!

🗓️ mercoledì 10 luglio 2024,
🕔 a partire dalle ore 09:00

Sarà possibile seguire l’evento:
📍 in presenza presso De Berti Jacchia, ingresso da Via Agnello 6/1, Milano
💻 via webinar | Zoom

I professionisti dello Studio De Berti Jacchia, Alessandro Foti, Jacopo Piemonte, Adriano Garofalo, Giulia Beneduci, Silvia Bolognani e Federico Aluigi, offriranno un approfondimento pratico su come le imprese possono affrontare e implementare l’atteso Regolamento sull’Intelligenza Artificiale.

Attraverso l’analisi di case study concreti, i partecipanti riceveranno preziosi consigli per allinearsi a questo rivoluzionario strumento legislativo.

Inoltre, avremo il piacere di ospitare ReD OPEN – Spin-off Università degli Studi di Milano Bicocca con Massimo V.A. Manzari, che esporrà i prerequisiti organizzativi necessari per la compliance con il Regolamento.

L'evento è stato accreditato presso l'Ordine degli Avvocati di Milano e dà diritto a n. 1 crediti formativi.

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The post REGOLAMENTO SULL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE: CASI PRATICI PER GUIDARE LE IMPRESE NELL’IMPLEMENTAZIONE – July 10th, 2024 appeared first on Studio Legale De Berti Jacchia Franchini Forlani.

È noto come il settore tessile sia tra i più inquinanti a livello globale^[1]. Si stima che sia responsabile del 10% delle emissioni di carbonio e di circa il 20% dell’inquinamento dell’acqua potabile. Inoltre, se da un lato, la produzione dei capi di abbigliamento negli ultimi anni è aumentata, dall’altro, il ciclo di vita dei prodotti tessili sembra essersi ridotto sempre di più^[2], anche a causa della crescita esponenziale del c.d. fast fashion che ha velocizzato le tendenze della moda e l’aumento dei consumi.

Nell’intento di arginare (anche) tale fenomeno, alla fine del 2023, il Consiglio e il Parlamento europeo hanno raggiunto un accordo provvisorio sulla “Proposta di Regolamento del Parlamento europeo e del Consiglio che stabilisce il quadro per l’elaborazione delle specifiche di progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili e abroga la direttiva 2009/125/CE” del 30 marzo 2022, 2022/0095 (COD) (“Proposta”)^[3]. Obiettivo della Proposta è quello di ridurre l’impatto ambientale e stimolare l’offerta e la domanda di beni sostenibili^[4]. In particolare, per quanto qui rileva, la Proposta, preso atto dell’enorme quantità di rifiuti generati dall’industria tessile^[5], vieta alle imprese la distruzione di abbigliamento, accessori e calzature invendute. Restano escluse dal divieto le micro e piccole imprese.

Nell’attesa di un quadro normativo specifico, molte delle aziende del settore della moda stanno affrontando il tema, che è anche etico, degli sprechi nelle società affluenti, sperimentando modalità alternative di produzione e vendita dei prodotti, le quali spesso prevedono la partecipazione attiva del consumatore finale^[6].

Sempre di più si sta facendo ricorso ai mercati secondari del c.d. second hand (anche denominato “pre-owned” o addirittura “pre-loved”). Numerose aziende, tra cui, ad esempio, Patagonia e Levi’s, hanno aperto delle piattaforme di rivendita dei propri capi acquistati in precedenza dai consumatori. La maison Valentino ha lanciato il progetto “Valentino Vintage” che consente ai clienti di riportare in alcuni store i capi acquistati in passato in cambio di crediti da spendere a seguito della valutazione del prodotto.

Alcune aziende hanno scelto di collaborare direttamente con piattaforme di rivendita di prodotti usati (quali Vinted, Vestiaire Collective e Depop). Ad esempio, LuisaViaRoma, insieme a Vestiaire Collective, nel 2022, ha predisposto un’interfaccia di rivendita che permette ai clienti di ricevere un pagamento in forma di gift card da spendere sul sito, una volta che il capo che intendono restituire abbia superato i controlli di qualità.

Altra modalità di vendita mirante ad “allungare la vita” di un prodotto è il c.d. upcycling^[7], noto anche come “riuso creativo”, che permette il riutilizzo, il riciclo o la rielaborazione di un prodotto per crearne uno nuovo di qualità diversa o superiore (che va al di là del tradizionale recycling)^[8]. La rielaborazione può avvenire, ad esempio, tramite la modifica del prodotto o la sua combinazione con altri.

L’upcyling può avvenire anteriormente all’immissione in vendita del prodotto (fase pre-consumer) o successivamente alla sua offerta in vendita (fase post-consumer). Nel primo caso, ad esempio, le aziende recuperano e riutilizzano i propri scarti di tessuto o altro materiale, derivanti dal processo produttivo, per confezionare un nuovo capo. Nel secondo caso, invece, si modificano prodotti già immessi sul mercato.

È in tale ultima ipotesi, che possono porsi delle potenziali criticità con riferimento alla protezione dei diritti di proprietà intellettuale, qualora siano soggetti terzi, non autorizzati dal fabbricante, a modificare o alterare i prodotti autentici e a rimetterli in vendita, in particolare, laddove il prodotto upcycled incorpori il marchio di quello originale, ingenerando quindi confusione nel consumatore sulla reale provenienza imprenditoriale. Ci si chiede, dunque, se il titolare del marchio possa opporsi alla commercializzazione del nuovo prodotto.

Ai sensi dell’art. 5 co. 1 CPI^[9], qualora un prodotto contraddistinto da un marchio sia stato immesso legittimamente^[10] sul mercato nel territorio dello Stato o di uno Stato membro dell’Unione europea o dello Spazio Economico Europeo, il titolare non ha più il diritto di opporsi alle ulteriori commercializzazioni. Si tratta del principio dell’esaurimento, noto anche come first sale doctrine^[11].

Il co. 2 dell’art. 5 CPI^[12] prevede, tuttavia, delle deroghe al principio dell’esaurimento. Infatti, in presenza di motivi legittimi, il titolare può opporsi all’ulteriore commercializzazione del prodotto dopo l’immissione sul mercato. Il co. 2 ne elenca le ipotesi tipiche, tra le quali la modificazione o alterazione del prodotto. Ricadono in tali fattispecie, ad esempio, il riconfezionamento, la rietichettatura del prodotto nonché la sostituzione del marchio da parte di soggetti terzi non autorizzati^[13]. In tale prospettiva, si comprende come l’upcycling, che per sua stessa natura prevede proprio la modifica del prodotto, possa rientrare tra i motivi legittimi di cui all’art. 5 co. 2 CPI che impediscono, in astratto, l’esaurimento^[14].

Il fenomeno, in Italia, è relativamente recente e non si registra ancora una giurisprudenza specifica. Tuttavia, si segnala un caso risalente in cui il Tribunale di Milano, in una fattispecie che oggi verrebbe probabilmente denominata di “upcyling”, aveva applicato proprio l’art. 5 co. 2 CPI per escludere l’esaurimento dei diritti del titolare. Il caso riguardava l’utilizzo, senza autorizzazione, da parte di una società terza, di alcuni ritagli di prodotti contraddistinti dal monogramma di una nota casa di moda. Il Tribunale di Milano, con ordinanza del 17 giugno 2004^[15], affermava che: “Va, altresì, esclusa l’ipotesi di esaurimento dei diritti di marchio, considerato che il prodotto finale realizzato dalla reclamante configura un nuovo manufatto, differente rispetto al pregresso oggetto portatore del segno Louis Vuitton, a suo tempo messo in commercio”. Pur non riguardando propriamente un caso di upcycling, quanto piuttosto una customizzazione, è interessante anche la più recente ordinanza del 25 luglio 2022, sempre del Tribunale di Milano^[16], nella quale veniva escluso esaurimento in un caso avente ad oggetto le note calzature Dr. Martens, alterate da una società terza, tramite l’apposizione di borchie, glitter, schizzi di vernice ed inserti di tessuto, che poi venivano rivendute on-line così modificate.

Negli Stati Uniti, invece, vi sono stati diversi precedenti. In un caso recente, Louis Vuitton ha agito in giudizio nei confronti della società Sandra Ling Designs e della titolare della stessa lamentando la violazione del proprio marchio in quanto le convenute realizzavano e ponevano in vendita dei prodotti (quali borse ed accessori) utilizzando anche gli articoli di Louis Vuitton che recavano il relativo marchio^[17]. Altro noto caso riguarda la maison Chanel che lamentava l’utilizzo da parte della società, Shiver & Duke LLC^[18], di propri bottoni, recanti il celebre monogramma “CC”, per realizzare articoli di bigiotteria (come orecchini e braccialetti), così ingenerando confusione nel consumatore^[19]. Tuttavia, entrambi i casi sono stati definiti in via stragiudiziale.

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L’impiego di modalità “alternative” di ri-uso e commercializzazione può sicuramente giovare all’obiettivo virtuoso di contenere gli effetti negativi del ciclo primario sempre più breve dei prodotti di abbigliamento, quali le emissioni di anidride carbonica, i consumi di acqua, la produzione di rifiuti e l’utilizzo di coloranti inquinanti. Tuttavia, questi nuovi modelli dell’economia circolare debbono trovare un bilanciamento con i diritti esclusivi di proprietà intellettuale dei titolari dei marchi che contraddistinguono i prodotti primari. Diversamente, vi sarà il rischio che il consumatore sia indotto in errore sull’origine imprenditoriale del prodotto secondario, o ritenga, a torto, sussistenti delle forme di collaborazione industriale o commerciale tra le aziende coinvolte. Una possibile via in tale direzione potrebbe essere la creazione diretta, da parte delle imprese titolari del prodotto primario recante il brand, di una seconda linea upcycled^[20] realizzata a partire dai propri stock di articoli immessi in passato sul mercato, o in attesa di esserlo, anche mediante forme di licenza, esternalizzazione o finanche co-branding^[21].

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Il 25 gennaio 2024 il Consiglio dei Ministri ha approvato il c.d. “DDL Beneficenza” (“DDL”)^[1], un disegno di legge destinato a disciplinare la pubblicità e le pratiche commerciali poste in essere dai produttori e dai professionisti, in tema di promozione, vendita e fornitura di prodotti ai consumatori i cui proventi siano destinati, in parte, in beneficenza a favore di determinati soggetti definiti all’art. 1.

Nella scia di un recente caso di pratica commerciale scorretta sanzionato con severità dall’AGCM, il DDL ha per obiettivo quello di garantire che i consumatori ricevano informazioni chiare e non ingannevoli in relazione alle iniziative solidaristiche attuate da produttori e professionisti^[2].

In particolare, ai sensi dell’art. 2 co. 2 dello schema di DDL, i produttori o i professionisti dovranno indicare sulle confezioni dei prodotti:

1. il soggetto destinatario dei proventi della beneficenza;
2. le finalità a cui siano destinati i proventi della beneficenza;

• l’importo complessivo destinato alla beneficenza, se predeterminato, o, nel caso in cui non lo sia, la quota percentuale del prezzo di vendita o l’importo destinato all’attività benefica per ogni unità di prodotto.

Prima di porre in vendita i prodotti, il produttore o il professionista dovrà comunicare all’AGCM, da un lato, le informazioni di cui all’art. 2 co. 2, dall’altro, il termine entro cui sarà versato l’importo destinato al soggetto beneficiario. Entro tre mesi dalla scadenza di tale termine, il produttore o il professionista dovrà comunicare all’AGCM l’avvenuto versamento. Ciò permetterà, anche ai consumatori, di sapere con certezza che l’iniziativa benefica alla quale hanno partecipato sia stata effettivamente realizzata.

In caso di violazione dei predetti obblighi, l’AGCM, designata quale autorità competente, potrà irrogare sanzioni amministrativepecuniarie, il cui importo può variare da 5.000 euro a 50.000 euro^[3].

Oltre alle sanzioni pecuniarie, l’AGCM potrà disporre, ai sensi dell’art. 4 co. 3 dello schema di DDL, la pubblicazione, anche per estratto, dei provvedimenti sanzionatori su un’apposita sezione del proprio sito internet, sul sito del produttore o del professionista destinatario della sanzione, su uno o più quotidiani o su qualsiasi altro mezzo considerato idoneo a informare i consumatori. L’AGCM potrà inoltre comminare una sanzione amministrativa^[4] in caso di inottemperanza.

La misura delle sanzioni viene determinata facendo riferimento al prezzo di listino di ciascun prodotto e al numero delle unità poste in vendita. Nei casi di maggiore gravità la sanzione è aumentata fino a due terzi, in quelli di minore gravità è diminuita fino a due terzi. In caso di violazioni reiterate delle disposizioni menzionate, può essere disposta la sospensione dell’attività da un mese a un anno^[5].

Vi sono determinate tipologie di attività che non rientrano nell’ambito di applicazione del DDL. In particolare, non vi rientrano le attività di promozione, vendita o fornitura di prodotti ai consumatori da parte di enti non commerciali, a cui continueranno ad applicarsi le norme del Codice del Terzo Settore riguardanti la raccolta di fondi per autofinanziamento e quelle degli enti appartenenti alle confessioni religiose che hanno stipulato accordi o intese con lo Stato con riferimento alla libera effettuazione di collette.

Il DDL, che coinvolge anche gli influencer, si inserisce in un quadro normativo più articolato. Recentemente, infatti, l’AGCOM, con Delibera n. 7/24/CONS, ha approvato delle Linee Guida per regolare l’attività di promozione pubblicitaria dei prodotti da parte degli influencer e individuare le disposizioni del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi (“TUSMA”) che questi ultimi saranno tenuti a rispettare. La Delibera ha anche istituito un Tavolo Tecnico, con la missione di redigere un apposito Codice di Condotta che definirà le misure e le modalità concrete per garantire il rispetto delle disposizioni rilevanti del TUSMA da parte degli influencer. Si tratta di disposizioni che si affiancano alle già esistenti previsioni del Regolamento Digital Chart, del Codice del Consumo^[6] e del D.Lgs. n. 145/2007, da tempo applicabili agli influencer^[7].

Peraltro, la stessa Commissione Europea, a fine 2023, ha affermato che avrebbe iniziato ad esaminare, in collaborazione con le autorità nazionali degli Stati Membri che aderiscono alla rete di cooperazione per la tutela dei consumatori (CPC Network)^[8], i post pubblicati online dagli influencer al fine di individuare quelli fuorvianti e ingannevoli per i consumatori. Anche la Commissione ha, dunque, riconosciuto il ruolo cruciale svolto dagli influencer^[9], ritenendo che costoro, in quanto operatori commerciali, siano tenuti a pubblicizzare i prodotti in modo trasparente adottando pratiche commerciali leali, non diversamente dalle imprese e dai professionisti. La Commissione ha altresì comunicato la costituzione della piattaforma “Influencer Legal Hub”, che dovrebbe rappresentare una guida per gli influencer e i creatori di contenuti. Suo tramite, questi ultimi potranno informarsi sulla legislazione europea in materia di pratiche commerciali leali ed essere in grado di conformarsi ad essa più agevolmente.

Il DDL ha il pregio di affrontare un aspetto molto sentito dalla collettività: la promozione di iniziative benefiche tramite la vendita di determinati prodotti. Si tratta in genere di progetti lodevoli, destinati a stimolare scelte di acquisto consapevoli, in quanto mirate a contribuire a “una buona causa”. Anche queste attività, tuttavia, meritano di essere regolate in modo tale da assicurare la convergenza tra la finalità dichiarata e la sua attuazione secondo trasparenza e correttezza, evitando fenomeni di abuso consistenti in scelte non neutrali del consumatore.

Peraltro, da più parti sono state sollevate delle perplessità con riferimento alla effettiva efficacia del DDL. In particolare, le norme del DDL si applicherebbero alle iniziative di beneficenza previste all’art. 1. Rimarrebbe, quindi, il rischio di un “cambiamento di pelle” delle iniziative disoneste: si eviterebbe l’applicazione del DDL promuovendo attività a scopi nominalmente benefici, ma a favore di soggetti/progetti non contemplati dalla norma. È stato altresì osservato come le sanzioni pecuniarie previste sembrino poco incisive, e di dubbia deterrenza.

Non resta, dunque, che aspettare l’esito dell’iter legislativo per vedere quale contenuto assumerà la legge risultante dal DDL.

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Siamo lieti di invitarvi al nostro prossimo evento organizzato in collaborazione con Camera di Commercio Italo-Svedese Assosvezia dal titolo “L’ATTESO REGOLAMENTO SULL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE E LE NUOVE SFIDE DI COMPLIANCE PER LE IMPRESE”.

🗓️ Data: lunedì, 5 febbraio 2024
🕔 Orario: a partire dalle ore 16:00

Per seguire l’evento vi saranno due modalità:
📍in presenza presso De Berti Jacchia, ingresso da Via Agnello 6/1, Milano
💻 webinar online via Zoom

Il legislatore europeo sta tentando di affermarsi come primo attore a livello mondiale nell’ambito dell’intelligenza artificiale e sta tentando di disciplinarla con un apposito regolamento meglio conosciuto come “AI Act”.

Tra i relatori interverranno:
👤 Alessandro Foti – Senior Associate di De Berti Jacchia
👤 Massimiliano Luraghi – Horizon Security S.r.l.
👤 Marco Sotterra – Horizon Security S.r.l.
👤 Armando Ambrosio – Partner di De Berti Jacchia
👤 Jacopo Piemonte – Senior Associate di De Berti Jacchia
👤 Adriano Garofalo – Senior Associate di De Berti Jacchia
👤 Giulia Beneduci – Senior Associate di De Berti Jacchia
👤 Silvia Bolognani – Associate di De Berti Jacchia

L’incontro è gratuito ed è necessario iscriversi inviando una email a eventi@dejalex.com per partecipare in presenza, oppure, iscrivendosi al form su Zoom per partecipare online.

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The post L’ATTESO REGOLAMENTO SULL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE E LE NUOVE SFIDE DI COMPLIANCE PER LE IMPRESE – February 5th, 2024 appeared first on Studio Legale De Berti Jacchia Franchini Forlani.

Negli anni recenti si sono registrati mutamenti epocali nelle modalità di pubblicizzazione dei prodotti e dei servizi. Internet si è affiancato ai mezzi tradizionali, quali cartellonistica, volantinaggio, stampa, radio e televisione, diventando il principale strumento della comunicazione delle imprese. È un cambiamento dettato anche dalla necessità di raggiungere, con la velocità istantanea consentita dall’immaterialità, i consumatori nati nell’era digitale che assumono le loro decisioni di acquisto secondo codici sempre più lontani da quelli classici. In questa prospettiva, sempre più spesso, la pubblicizzazione dei prodotti e dei servizi è affidata a soggetti (influencer) che realizzano contenuti sulle piattaforme digitali o sui social e sono, per età, cifra di linguaggio e di aspetto, in grado di influenzare, per l’appunto, soprattutto i giovani e i giovanissimi consumatori. Questo fenomeno è comunemente noto come “influencer marketing”.

Si tratta di un modello particolarmente efficace in quanto l’influencer, nel presentare il prodotto o il servizio di un’azienda, non si limita alla mera descrizione merceologica, ma esprime anche pareri personali, proprie esperienze e raccomandazioni. Gli utenti (followers) che seguono gli influencer tendono a percepire i messaggi veicolati come dei consigli spontanei, provenienti da un modello, e non solo, o marginalmente, come comunicazione pubblicitaria^[1]. Sono la (apparente) spontaneità del messaggio, la “a-commercialità” di questo e l’opportunità (sempre apparente) di instaurare una comunicazione immediata e diretta con il personaggio dell’influencer, che si propone come oggetto di emulazione socio-culturale, ad indurre con più facilità gli utenti “deboli” all’acquisto di un prodotto (sicuramente ben più di quanto possa fare un’inserzione sulla stampa o un cartellone pubblicitario). Proprio lo scambio comunicativo e le modalità di presentazione dei contenuti generano nei consumatori un sentimento di fiducia, se non addirittura di complicità rispetto alle raccomandazioni offerte.

Peraltro, non sempre i contenuti diffusi dagli influencer assumono i contorni di un’attività commerciale e di una promozione pubblicitaria. Talora, infatti, ma forse sempre più di rado, la creazione di contenuti social in cui vengono mostrati determinati prodotti (ad esempio, cosmetici, libri, cibo) può nascere da una passione genuina che l’influencer intende condividere con un ampio pubblico di riferimento, esponendo i propri valori e le proprie proposte in modo spontaneo e disinteressato.

Nel presente articolo, ci si concentra solamente sul caso più critico della promozione e dell’accreditamento di prodotti o servizi in esecuzione di accordi commerciali stipulati tra l’influencer e le aziende produttrici. È in questi casi che si pone con più intensità l’esigenza di tutelare il consumatore, il quale deve essere chiaramente edotto del carattere commerciale dei contenuti postati.

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In questo contesto, in vista della crescente diffusione delle attività degli influencer e della necessità di garantire una pubblicità trasparente, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) è intervenuta con alcune nuove disposizioni specifiche^[2]. Il 10 gennaio 2024, un comunicato stampa^[3] dell’AGCOM annunciava l’approvazione, con la delibera n. 7/24/CONS (anche “Delibera”), di alcune linee guida (“Linee Guida”)^[4] volte ad individuare le disposizioni del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi (“TUSMA”)^[5] che gli influencer saranno tenuti a rispettare^[6].

Le Linee Guida, che sono state pubblicate il 16 gennaio, in primo luogo, definiscono gli “influencer” secondo un criterio qualitativo, come “quei soggetti che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale”. Inoltre, è stabilito che debbano sussistere cumulativamente una serie di requisiti^[7] per definirli come tali.

In secondo luogo, le Linee Guida identificano gli influencer a cui si applicano le disposizioni del TUSMA anche (sempre cumulativamente) secondo un criterio quantitativo-dimensionale, in coloro che: (i) raggiungano almeno un milione di follower, considerando la somma degli iscritti tra le diverse piattaforme e i social media; (ii) abbiano pubblicato nell’anno precedente alla rilevazione almeno ventiquattro contenuti aventi le caratteristiche definite nelle Linee Guida; ed (iii) abbiano superato almeno su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio (ad esempio, commenti o like) pari o superiore al 2% negli ultimi sei mesi.

Secondo l’AGCOM, l’applicazione congiunta di questi parametri dovrebbe permettere di distinguere tra i soggetti che svolgono la propria attività in modo amatoriale od occasionale e quelli che, invece, la svolgono a livello professionale e con caratteristiche imprenditoriali. Si tratta di un discrimine di decisiva importanza, in quanto l’equiparazione ai media tradizionali, con le relative responsabilità, riguarderà solo quest’ultima categoria di influencer^[8].

Ai soggetti così individuati dovrebbero essere applicabili almeno le seguenti norme del TUSMA: (i) i principi generali di cui all’art. 4 co. 1 e (ii) quelli di cui all’art. 6 co. 2 lett. a) in materia di informazione, in quanto applicabili; (iii) le disposizioni dell’art. 32 in materia di diritto d’autore; (iv) le disposizioni di cui agli artt. 30, 37, 38 e 39 relativamente alla tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport; e (v) le disposizioni di cui agli articoli 43, 46, 47, 48 in materia di comunicazioni commerciali.

Più particolarmente, il paragrafo 9 delle Linee Guida specifica quali messaggi non debbano veicolare gli influencer nei loro contenuti, e i diritti di cui deve essere in ogni caso garantita la tutela. A titolo esemplificativo, i messaggi degli influencer non debbono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi, debbono garantire il rispetto delle norme in tema di tutela dei minori ed evitare contenuti gravemente nocivi al loro sviluppo fisico, psichico e morale^[9].

Le Linee Guida evidenziano, inoltre, come gli influencer debbano evitare il ricorso a tecniche subliminali^[10], garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti nonché verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni, anche attraverso la menzione delle fonti. Gli influencer debbono inoltre garantire il rispetto delle norme in materia di diritto d’autore e quelle del Codice della Proprietà Industriale.

In caso di violazioni delle disposizioni richiamate, le Linee Guida prevedono l’applicazione delle sanzioni di cui all’art. 67 del TUSMA^[11].

Gli influencer che non rientrano nei parametri sopra indicati non sono sottoposti agli oneri delle Linee Guida ma dovranno comunque attenersi alle disposizioni degli articoli 41 e 42 del TUSMA^[12]. Più in generale, dovranno rispettare le norme del Codice del Consumo e del D. Lgs. n. 145/2007 in materia di pubblicità ingannevole e pratiche commerciali scorrette.

Nella Delibera n. 7/24/CONS si dà altresì atto dell’istituzione di un Tavolo tecnico^[13], destinato a redigere un codice di condotta, che definirà le misure e le modalità concrete per garantire il rispetto delle disposizioni rilevanti del TUSMA da parte degli influencer. L’Allegato B della Delibera contiene alcune indicazioni sull’operatività del Tavolo tecnico e sulle relative tempistiche. Al Tavolo tecnico potranno partecipare tutti i player dell’influencer marketing (dunque, non solo gli influencer ma anche i soggetti che vi operano come intermediari con le aziende). Come si evince dall’Allegato B, coloro che vogliano partecipare possono presentare richiesta entro trenta giorni dalla pubblicazione della Delibera (16 gennaio 2024). Nell’ambito dei lavori, potranno essere richiesti dati e informazioni ed essere acquisiti documenti e memorie dei partecipanti. Oggetto del Tavolo tecnico sarà infine la pianificazione e la realizzazione di campagne informative per promuovere la consapevolezza e la responsabilità di tutti gli attori coinvolti. I lavori del Tavolo tecnico verranno avviati entro sessanta giorni dalla pubblicazione della Delibera e si dovrebbero concludere entro centoventi giorni.

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Non si tratta del primo intervento in materia da parte delle autorità di regolazione. Per il suo ambito di competenza, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM)^[14] si era già mostrata attenta al fenomeno. Ad esempio, con il comunicato stampa del 24 luglio 2017, dopo aver offerto una propria definizione di “influencer marketing”^[15], l’AGCM dava atto dell’invio di lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle aziende titolari dei marchi sponsorizzati, in cui ricordava che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale quando inserita all’interno dei contenuti realizzati. Veniva quindi evidenziata la necessità di fornire indicazioni idonee a rivelare la natura promozionale dei messaggi. A titolo esemplificativo, l’AGCM richiedeva l’adozione delle seguenti diciture “#pubblicità, #sponsorizzato, #advertising”. Il comunicato concludeva: “Considerato che il fenomeno del marketing occulto è ritenuto particolarmente insidioso, in quanto è in grado di privare il consumatore delle naturali difese che si ergono in presenza di un dichiarato intento pubblicitario, l’Autorità sollecita tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti”.

Con un altro comunicato stampa del 6 agosto 2018^[16], l’AGCM era intervenuta con riferimento agli influencer aventi un numero di follower non particolarmente elevato, ma nondimeno ribadendo il divieto della pubblicità occulta e la necessità che sia sempre resa evidente ai consumatori la natura promozionale delle comunicazioni attraverso specifiche avvertenze, come ad esempio gli hashtag indicati sopra^[17].

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In Italia, prima delle Linee Guida, l’attività degli influencer non aveva formato oggetto di una disciplina ad hoc. Nondimeno, non era certo da considerarsi completamente deregolata. Era ed è consolidato il principio per cui qualsiasi comunicazione commerciale deve essere veritiera, corretta, trasparente e chiaramente riconoscibile. Tra le fonti che codificano in via generale questi principi, vi sono il Codice del Consumo^[18], il D.Lgs. 145/2007^[19] e, sul piano dell’autoregolazione, il Codice di Autodisciplina dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). Quest’ultimo, all’art. 7, statuisce che: “La comunicazione commerciale deve sempre essere riconoscibile come tale. Nei mezzi e nelle forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti e informazioni di altro genere, la comunicazione commerciale deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti. Per quanto riguarda talune forme di comunicazione commerciale diffuse attraverso internet, i principali idonei accorgimenti sono indicati nel Regolamento Digital Chart”.

La Digital Chart, menzionata al citato art. 7 del Codice IAP, ha rappresentato a lungo l’unico testo quasi-normativo dedicato in modo specifico alla comunicazione degli influencer e di altre figure simili^[20]. La Digital Chart fornisce indicazioni pratiche al fine di promuovere correttamente un prodotto o servizio sulle piattaforme digitali e i social.

Il 1° giugno 2023 ne è stata pubblicata una versione aggiornata e modificata, dove è stato rafforzato il principio di riconoscibilità dei contenuti pubblicitari, prevedendosi che l’indicazione della natura pubblicitaria di ciò che viene postato debba essere mantenuta anche in caso di condivisioni o “repost” su altre piattaforme o interfacce online. Inoltre, la Digital Chart riconosce la possibilità che gli influencer siano non solo umani ma anche virtuali, i quali – rectius, i soggetti giuridici a cui gli stessi siano riferibili – sono sottoposti agli stessi obblighi di trasparenza dei primi. Si ribadisce, anche in questa nuova versione, l’obbligatorietà dell’apposizione, nei post e nelle comunicazioni diffuse in rete^[21], di diciture quali, a titolo esemplificativo, “Pubblicità/Advertising”, “Sponsorizzato da … brand/Sponsored by … brand”.

Lo IAP ha altresì previsto che nel caso di c.d. “call to action”^[22], l’influencer e/o l’azienda debbano sollecitare gli utenti a indicare la natura promozionale del contenuto. Infine, in caso di utilizzo di codici sconto o di pratiche di c.d. “affiliate marketing”, l’influencer deve inserire un’avvertenza, in modo ben visibile, che renda evidente la finalità promozionale dei contenuti pubblicati.

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L’Italia non è l’unico Stato Membro ad aver adottato misure del tipo di quelle in commento. Ad esempio, anche in Francia, quasi un anno fa, il Parlamento francese ha approvato una legge che regola in modo specifico l’attività degli influencer sui social a tutela degli utenti più giovani, al fine di evitare la promozione di attività considerate rischiose. La Loi n. 2023-451 del 9 giugno 2023 definisce gli influencer come “persone fisiche o giuridiche che, a titolo oneroso, sfruttano la propria notorietà presso il pubblico per comunicare online contenuti finalizzati alla promozione, diretta o indiretta, di beni, servizi o altre cause”^[23] e prevede per loro il divieto di promuovere alcuni prodotti o servizi potenzialmente pericolosi come, ad esempio, la chirurgia estetica, i prodotti o i metodi presentati come sostitutivi di trattamenti medici, i prodotti che contengono nicotina e i contratti finanziari. Viene limitata la promozione di scommesse e gioco d’azzardo (ammessi solo nelle piattaforme a cui possono accedere gli utenti maggiorenni). Inoltre, le immagini promozionali devono contenere un’avvertenza qualora siano state ritoccate o sia stato utilizzato un filtro. La Legge francese prevede anche un articolato sistema di sanzioni in caso di inosservanza, che possono avere natura penale e spingersi sino a due anni di reclusione e a sanzioni pecuniarie fino a trecentomila euro.

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Non resta, quindi, che attendere l’esito dei lavori del Tavolo tecnico per vedere le misure introdotte con il codice di condotta e comprendere se i parametri quali-quantitativi sopra delineati saranno confermati o modificati.

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