Shein and Temu, Chinese e-commerce giants, dominate the “fast fashion” sector in Europe thanks to extremely low prices and online-only sales. These platforms, classified as VLOPs (Very Large Online Platforms) with over 45 million active users in the EU, are accused of engaging in unfair competition against Italian and European fashion brands.

In Italy, for example, production fell by 6.6% in 2025, and European governments and antitrust authorities (in Italy, Germany, France, and Sweden) have launched investigations and fines, though the economic impact remains limited for now.

Is there a way for companies to defend themselves?

In an interview with Affari&Finanza, Laura Bussoli stated that “first of all, companies need to build strong IP portfolios, that is, intellectual property portfolios. They should continue registering trademarks, designs, and models both at the EU level and in the countries where this phenomenon originates — namely China and Hong Kong. It’s also important to consider using reliable authentication technologies, such as anti-counterfeiting labels or QR codes, which should be an integral part of the so-called digital passport — a document meant to accompany textile products to guarantee their certified authenticity.”

Are these measures enough?

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On 15 September 2025, the Fashion Sustainability and Law Forum took place, organized by the Sustainability, Education and Business Club in partnership with the Department of Law of the Università degli Studi di Bergamo.

Our senior associate Giulia Beneduci participated as a speaker in an interactive session with Matteo de Padova, co-founder of Winetage Design, entitled: “From Waste to Wow: a Dialogue on Arele, an Upcycling Project Embracing Design, Fashion, and Wine Made in Italy”.

Their speech started from the story of Arele: a luxury chaise longue crafted by Winetage’s designers and exhibited at Milan Design Week 2025, made from reclaimed wine barrels in collaboration with Tommasi Family Estates and upholstered with natural fabrics by Luca Faloni.
Among others, it was described how the underlying creative process reinterprets certain features – like colour, curvature and scent – imprinted to staves by wine during the ageing process, in harmony with the appearance of the cloth, in turn evoking the nuances of wine.
Besides tracing how this upcycling project concretely took shape, certain legal challenges were explored, especially contractual issues and IP protection. Last but not least, it was discussed whether and how this project could pave the way for larger-scale cross-cutting regenerative practices.
One of the key takeaways from Arele’s experiment and vision is that progress towards a more sustainable future, also leveraging Italian excellence, is likely to be driven by collaboration and “contamination” between diverse sectors, rather than by working in silos.

We thank all participants and the organizing committee for making the event a valuable opportunity for networking, discussion, and growth.

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Last Friday, 16 May, within the AIJA Half-Year Conference in Milan, our senior associate Giulia Beneduci moderated the session “Fashion in Trouble: ADR or Litigation to the Rescue?“, organized by the Litigation, International Arbitration, Insolvency and IP/TMT Commissions. The topic was discussed with the other panelists: Dimosthenis Stefanopulos, Anna Zabrotskaya and – as keynote speaker from the fashion industry – Sara Citterio (TRUSSARDI).

Starting from a cross-cutting legal overview, following up with a series of real-life cases and finally collecting direct insights from the fashion industry, it was shown that the issues revolving around “fashion in trouble” are manifold, and chiefly revolve around (among others) how to preserve brand value and reputation. The answer to the question whether litigation and/or arbitation should be prioritized as a legal tool to the rescue, also based on polls launched to the audience, appeared anything but black-or-white.

Networking, updating and discussion: a perfect mix that made the conference a unique opportunity, bringing together hundreds of lawyers from various jurisdictions.

Thanks to all participants and the organisers for this inspiring event.

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With a trade surplus of €33.2 billion in 2021, the fashion sector is the second-largest contributor to Italy’s trade balance, making our country the top exporter in the European Union and the second worldwide.

In this context, the introduction of tariffs by the United States could have significant consequences for Italian fashion companies. But how much will it really affect the industry?

“It’s not certain that the Italian fashion sector as a whole will be heavily impacted by the introduction of U.S. tariffs” says Roberto A. Jacchia, interviewed by Il Bollettino, referring in particular to the high-end clothing segment.
“Those willing to spend that kind of money on a purchase won’t be deterred by a price increase, even of 20% […]. This is a sector where demand structurally presents a low price elasticity.”

Want to understand what tariffs are and how the recent ones imposed by the U.S. could affect a strategic industry for Italy—like fashion, especially the luxury segment?

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On Financialounge, in the new episode of SpeechBox, Davide Lentini interviews Marco Stillo to analyze the impact of the new American tariffs on the fashion sector.

Italy, the leading EU exporter of clothing and accessories to the United States, is closely observing the possible repercussions: the fast fashion segment is most at risk, while luxury and slow fashion seem more capable of withstanding the impact.

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Milan, July 15th, 2024 – Pietro Meda, a Supreme Court lawyer expert in corporate law and M&A, with a particular focus on the pharmaceutical, real estate, automotive, and e-sports sectors, joins De Berti Jacchia as a partner in the Milan office.

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È noto come il settore tessile sia tra i più inquinanti a livello globale^[1]. Si stima che sia responsabile del 10% delle emissioni di carbonio e di circa il 20% dell’inquinamento dell’acqua potabile. Inoltre, se da un lato, la produzione dei capi di abbigliamento negli ultimi anni è aumentata, dall’altro, il ciclo di vita dei prodotti tessili sembra essersi ridotto sempre di più^[2], anche a causa della crescita esponenziale del c.d. fast fashion che ha velocizzato le tendenze della moda e l’aumento dei consumi.

Nell’intento di arginare (anche) tale fenomeno, alla fine del 2023, il Consiglio e il Parlamento europeo hanno raggiunto un accordo provvisorio sulla “Proposta di Regolamento del Parlamento europeo e del Consiglio che stabilisce il quadro per l’elaborazione delle specifiche di progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili e abroga la direttiva 2009/125/CE” del 30 marzo 2022, 2022/0095 (COD) (“Proposta”)^[3]. Obiettivo della Proposta è quello di ridurre l’impatto ambientale e stimolare l’offerta e la domanda di beni sostenibili^[4]. In particolare, per quanto qui rileva, la Proposta, preso atto dell’enorme quantità di rifiuti generati dall’industria tessile^[5], vieta alle imprese la distruzione di abbigliamento, accessori e calzature invendute. Restano escluse dal divieto le micro e piccole imprese.

Nell’attesa di un quadro normativo specifico, molte delle aziende del settore della moda stanno affrontando il tema, che è anche etico, degli sprechi nelle società affluenti, sperimentando modalità alternative di produzione e vendita dei prodotti, le quali spesso prevedono la partecipazione attiva del consumatore finale^[6].

Sempre di più si sta facendo ricorso ai mercati secondari del c.d. second hand (anche denominato “pre-owned” o addirittura “pre-loved”). Numerose aziende, tra cui, ad esempio, Patagonia e Levi’s, hanno aperto delle piattaforme di rivendita dei propri capi acquistati in precedenza dai consumatori. La maison Valentino ha lanciato il progetto “Valentino Vintage” che consente ai clienti di riportare in alcuni store i capi acquistati in passato in cambio di crediti da spendere a seguito della valutazione del prodotto.

Alcune aziende hanno scelto di collaborare direttamente con piattaforme di rivendita di prodotti usati (quali Vinted, Vestiaire Collective e Depop). Ad esempio, LuisaViaRoma, insieme a Vestiaire Collective, nel 2022, ha predisposto un’interfaccia di rivendita che permette ai clienti di ricevere un pagamento in forma di gift card da spendere sul sito, una volta che il capo che intendono restituire abbia superato i controlli di qualità.

Altra modalità di vendita mirante ad “allungare la vita” di un prodotto è il c.d. upcycling^[7], noto anche come “riuso creativo”, che permette il riutilizzo, il riciclo o la rielaborazione di un prodotto per crearne uno nuovo di qualità diversa o superiore (che va al di là del tradizionale recycling)^[8]. La rielaborazione può avvenire, ad esempio, tramite la modifica del prodotto o la sua combinazione con altri.

L’upcyling può avvenire anteriormente all’immissione in vendita del prodotto (fase pre-consumer) o successivamente alla sua offerta in vendita (fase post-consumer). Nel primo caso, ad esempio, le aziende recuperano e riutilizzano i propri scarti di tessuto o altro materiale, derivanti dal processo produttivo, per confezionare un nuovo capo. Nel secondo caso, invece, si modificano prodotti già immessi sul mercato.

È in tale ultima ipotesi, che possono porsi delle potenziali criticità con riferimento alla protezione dei diritti di proprietà intellettuale, qualora siano soggetti terzi, non autorizzati dal fabbricante, a modificare o alterare i prodotti autentici e a rimetterli in vendita, in particolare, laddove il prodotto upcycled incorpori il marchio di quello originale, ingenerando quindi confusione nel consumatore sulla reale provenienza imprenditoriale. Ci si chiede, dunque, se il titolare del marchio possa opporsi alla commercializzazione del nuovo prodotto.

Ai sensi dell’art. 5 co. 1 CPI^[9], qualora un prodotto contraddistinto da un marchio sia stato immesso legittimamente^[10] sul mercato nel territorio dello Stato o di uno Stato membro dell’Unione europea o dello Spazio Economico Europeo, il titolare non ha più il diritto di opporsi alle ulteriori commercializzazioni. Si tratta del principio dell’esaurimento, noto anche come first sale doctrine^[11].

Il co. 2 dell’art. 5 CPI^[12] prevede, tuttavia, delle deroghe al principio dell’esaurimento. Infatti, in presenza di motivi legittimi, il titolare può opporsi all’ulteriore commercializzazione del prodotto dopo l’immissione sul mercato. Il co. 2 ne elenca le ipotesi tipiche, tra le quali la modificazione o alterazione del prodotto. Ricadono in tali fattispecie, ad esempio, il riconfezionamento, la rietichettatura del prodotto nonché la sostituzione del marchio da parte di soggetti terzi non autorizzati^[13]. In tale prospettiva, si comprende come l’upcycling, che per sua stessa natura prevede proprio la modifica del prodotto, possa rientrare tra i motivi legittimi di cui all’art. 5 co. 2 CPI che impediscono, in astratto, l’esaurimento^[14].

Il fenomeno, in Italia, è relativamente recente e non si registra ancora una giurisprudenza specifica. Tuttavia, si segnala un caso risalente in cui il Tribunale di Milano, in una fattispecie che oggi verrebbe probabilmente denominata di “upcyling”, aveva applicato proprio l’art. 5 co. 2 CPI per escludere l’esaurimento dei diritti del titolare. Il caso riguardava l’utilizzo, senza autorizzazione, da parte di una società terza, di alcuni ritagli di prodotti contraddistinti dal monogramma di una nota casa di moda. Il Tribunale di Milano, con ordinanza del 17 giugno 2004^[15], affermava che: “Va, altresì, esclusa l’ipotesi di esaurimento dei diritti di marchio, considerato che il prodotto finale realizzato dalla reclamante configura un nuovo manufatto, differente rispetto al pregresso oggetto portatore del segno Louis Vuitton, a suo tempo messo in commercio”. Pur non riguardando propriamente un caso di upcycling, quanto piuttosto una customizzazione, è interessante anche la più recente ordinanza del 25 luglio 2022, sempre del Tribunale di Milano^[16], nella quale veniva escluso esaurimento in un caso avente ad oggetto le note calzature Dr. Martens, alterate da una società terza, tramite l’apposizione di borchie, glitter, schizzi di vernice ed inserti di tessuto, che poi venivano rivendute on-line così modificate.

Negli Stati Uniti, invece, vi sono stati diversi precedenti. In un caso recente, Louis Vuitton ha agito in giudizio nei confronti della società Sandra Ling Designs e della titolare della stessa lamentando la violazione del proprio marchio in quanto le convenute realizzavano e ponevano in vendita dei prodotti (quali borse ed accessori) utilizzando anche gli articoli di Louis Vuitton che recavano il relativo marchio^[17]. Altro noto caso riguarda la maison Chanel che lamentava l’utilizzo da parte della società, Shiver & Duke LLC^[18], di propri bottoni, recanti il celebre monogramma “CC”, per realizzare articoli di bigiotteria (come orecchini e braccialetti), così ingenerando confusione nel consumatore^[19]. Tuttavia, entrambi i casi sono stati definiti in via stragiudiziale.

***

L’impiego di modalità “alternative” di ri-uso e commercializzazione può sicuramente giovare all’obiettivo virtuoso di contenere gli effetti negativi del ciclo primario sempre più breve dei prodotti di abbigliamento, quali le emissioni di anidride carbonica, i consumi di acqua, la produzione di rifiuti e l’utilizzo di coloranti inquinanti. Tuttavia, questi nuovi modelli dell’economia circolare debbono trovare un bilanciamento con i diritti esclusivi di proprietà intellettuale dei titolari dei marchi che contraddistinguono i prodotti primari. Diversamente, vi sarà il rischio che il consumatore sia indotto in errore sull’origine imprenditoriale del prodotto secondario, o ritenga, a torto, sussistenti delle forme di collaborazione industriale o commerciale tra le aziende coinvolte. Una possibile via in tale direzione potrebbe essere la creazione diretta, da parte delle imprese titolari del prodotto primario recante il brand, di una seconda linea upcycled^[20] realizzata a partire dai propri stock di articoli immessi in passato sul mercato, o in attesa di esserlo, anche mediante forme di licenza, esternalizzazione o finanche co-branding^[21].

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«Di conseguenza, sono aumentati anche i pericoli, spiegano Silvia Doria, partner, Camilla Pozzi e Giacomo Vacca, associate, di De Berti Jacchia, «rischi di contraffazione, fenomeni distorsivi ed illeciti, così come la complessità di un mercato più popolato ed internazionale, richiedono il supporto di figure qualificate con competenze trasversali. Non solo. Il settore della moda deve farei conti con la nascita di figure nuove, quali influencer e blogger, che giocano oggi un ruolo fondamentale nella promozione e diffusione dei prodotti tra i consumatori e che necessitano di supporto legale ad hoc. Si capisce, dunque, come le novità dettate dalla pandemia abbiano profondamente cambiato le esigenze dei consumatori e, di riflesso, l’attività dei principali player, con conseguente necessità di adeguare le tutele e l’expertise legale alle nuove dinamiche del mercato».

Intervento di Silvia Doria, Camilla Pozzi e Giacomo Vacca su ItaliaOggi Sette.

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Milan, July 28 2022 – De Berti Jacchia assisted Chargeurs Museum Solutions, the world’s largest content creation studio for cultural institutions, foundations and iconic corporate brands, in the acquisition of Skira Editore, one of the most prestigious global cultural brands in the world and one of the iconic publishing player in the arts, design, luxury, fashion and prestige hospitality industries.

With this acquisition Chargeurs Museum Solutions confirms its leadership, housing a unique range of products and arts solutions in the world of cultural, luxury and prestige brands.

De Berti Jacchia team – which assisted Chargeurs Museum Solutions on all legal aspects of the transaction – was headed by the partners Michelangelo Cicogna and Claudio Corba Colombo, assisted by the employment partner Andrea Sonino and the senior associates Rachele Maggi and Benedetta Mazzotti.

The tax and financial aspects were covered by, respectively, Chiaravalli Reali e Associati and New Deal Advisors.

The main seller, Mr. Massimo Vitta Zelman, who will continue to have an active role in Skira Editore, was assisted by Gitti and Partners, with a team headed by the partners Gregorio Gitti and Camilla Ferrari, together with the employment counsel Mariano Delle Cave, Elena Martellucci (counsel) and Silvana Farina (associate).

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Les marques de renommée bénéficient d’une protection renforcée^[1] qui va au-delà du simple risque de «confusion» entre produits. La protection vise, en effet, à éviter le risque de “dilution” ou de “ternissement/corrosion” de la marque et à lutter contre le “parasitisme”.

Une récente décision de la Cour de cassation^[2]a ainsi accueilli le recours de la Maison Gucci, par lequel celle-ci demandait la nullité pour défaut de nouveauté de l’enregistrement de deux marques de la part d’une société chinoise.

Gucci, propriétaire de nombreuses marques constituées de la seule lettre “G” ou de la paire de lettres “GG” (cette dernière souvent présentée comme une marque figurative, avec les deux signes en position miroir), a introduit une action contre le citoyen chinois Zhao Yong, propriétaire de deux marques italiennes enregistrées sous les numéros 1197772 et 1355749.

Gucci demandait au Tribunal de Florence qu’il déclare ces deux marques nulles pour défaut de nouveauté, les produits qui en seraient distingués constituant contrefaçon de ses propres enregistrements antérieurs, ainsi qu’il arrête l’interdiction de production et/ou commercialisation et/ou publicité et/ou offre à la vente desdits produits.

Le Tribunal de première instance, par le jugement no.988/2015, rendu en date du 24.03.2015, n’accueillait toutefois que partiellement l’action intentée par Gucci, déclarant la nullité seulement d’un des deux enregistrements contestés.

Allant encore plus loin que le juge de première instance, la Cour d’Appel de Florence, par l’arrêt no. 1006/2016 du 15.06.2016 rendu sur appel de Gucci, rejetait la demande de nullité concernant les deux signes enregistrés par la défenderesse, considérant que les marques de M. Yong comportaient certaines différenciations (en particulier, le remplissage en gras de la bosse du “G” et la finesse du trait utilisé dans la marque no. 1197772) de nature à exclure tout risque de confusion et d’association chez le consommateur.

De plus, la renommée de la marque invoquée par Gucci paradoxalement jouait en l’espèce un rôle défavorable pour celle-ci, la Cour considérant qu’une marque de renommée est un signe déjà imprimé de manière cohérente dans l’esprit du consommateur et que, par conséquent, celui-ci est en mesure de le reconnaitre et de le distinguer parmi d’autres signes similaires.

Ainsi, l’attractivité de la marque “G” de Gucci ne saurait être compromise par un signe postérieur inapte à tromper la clientèle, qualifiée et experte, à laquelle elle s’adresse.

Partant de ces prémisses, Gucci, dans son recours en cassation, avait invoqué l’application de la protection renforcée prévue par le Code de Propriété Industrielle italien pour les marques de renommée.

Après avoir affirmé que Gucci est une marque de renommée, la Cour de cassation sanctionne la Cour d’Appel de Florence qui, pour rejeter l’appel, n’avait pas tenu compte de cette caractéristique centrale et avait par conséquent omis d’appliquer ladite discipline spécifique de protection, limitant son analyse à la seule évaluation du risque de confusion entre les signes.

La Cour de cassation se fonde sur l’article 20, alinéa 1, lettre c) du Code de la Propriété Industrielle^[3] qui, transposant l’article 5 paragraphe 2 de la Directive 89/104^[4], prévoit expressément que “le titulaire a le droit d’interdire à des tiers, en l’absence de son consentement, d’utiliser dans une activité économique […] un signe identique ou similaire à la marque enregistrée pour des produits ou services, même non similaires, si la marque enregistrée jouit de l’état de renommée et si l’usage du signe, même à d’autres fins que celle de distinguer les produits et services, permet sans juste motif de tirer indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou lui porte préjudice”.

La Cour rappelle les développements de la jurisprudence communautaire sur le sujet, en particulier les principes posés par la décision L’Oréal du 18 juin 2009, selon laquelle pour la réalisation des atteintes visées à l’article 5, paragraphe 2, de la Directive 89/104, “[…] il n’est pas exigé que le degré de similitude entre la marque renommée et le signe utilisé par le tiers soit tel qu’il existe, dans l’esprit du public concerné, un risque de confusion. Il suffit que le degré de similitude entre la marque renommée et le signe ait pour effet que le public concerné établisse un lien entre le signe et la marque […] ^[5]».

Cette protection renforcée vise à éviter les phénomènes de “dilution”, constitué dès lors que se trouve “affaiblie l’aptitude de [la] marque à identifier les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée, l’usage du signe identique ou similaire par le tiers entraînant une dispersion de l’identité de la marque et de son emprise sur l’esprit du public ^[6]», et de “ ternissement” de la marque qui intervient lorsque “les produits ou les services pour lesquels le signe identique ou similaire est utilisé par le tiers peuvent être ressentis par le public d’une manière telle que la force d’attraction de la marque en est diminuée^[7]“.

Grace à une telle protection, il est ainsi possible de combattre le phénomène du “parasitisme”, entendu comme la “vulgarisation” de la marque, c’est-à-dire, la perte de sa capacité à identifier un produit spécifique et l’association de cette même marque à une catégorie entière de produits ayant les mêmes caractéristiques. La Cour, dans son arrêt affirme encore que cette situation de “parasitisme” est représentée en l’espèce non tant par le préjudice subi par la marque que par “l’avantage indument tiré par le tiers du caractère distinctif ou de la notoriété de la marque.” Cette notion inclus le cas où, “grâce à un transfert de l’image de la marque ou des caractéristiques projetées par celle-ci sur les produits désignés par le signe identique ou similaire, il y a une exploitation parasitaire évidente dans le sillage de la marque qui jouit d’une notoriété, sans que le titulaire de la marque postérieure n’ait dû fournir des efforts propres, et sans aucune rémunération économique susceptible de compenser l’effort commercial fourni par le titulaire de la marque pour la créer et entretenir son image.”.

La Cour insiste sur le fait que plus le caractère distinctif et la notoriété de la marque en cause sont importants, plus l’existence d’une violation sera facilement admise.

La cour de renvoi devra donc se conformer aux principes de droits déclarés dans l’arrêt de la Cour de cassation, et décider si effectivement le dépôt et l’utilisation des deux marques postérieures par la société chinoise étaient  sans  juste cause entrainant ainsi un avantage indument tiré du caractère distinctif et de la renommée de la marque Gucci.

L’arrêt de la Cour de cassation se place dans le contexte d’une école de jurisprudence établie, mais en même temps présente l’état de l’art national en matière de marques de haute renommée.

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