A partire dal 27 settembre 2026 si applicheranno le norme del D. Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30[1] (di seguito, “Decreto”), il quale recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 (Direttiva “Empowering Consumers for the Green Transition”, di seguito “Direttiva”[2]) modificando il Codice del Consumo italiano[3] e ampliando il novero di pratiche commerciali ingannevoli o comunque vietate.
In sostanza, il Decreto inserisce le asserzioni ambientali false, ingannevoli o generiche nell’elenco delle condotte vietate dal Codice del Consumo codificandole così come pratiche commerciali scorrette.
Le imprese che fanno uso o che intendano far uso di asserzioni ambientali (c.d. green claims) dovranno, dunque, prestare attenzione.
- Il quadro giuridico e commerciale in cui si è inserita la Direttiva
La Direttiva si inserisce tra le iniziative legislative europee[4] previste nella nuova agenda dei consumatori[5] e nel piano d’azione per l’economia circolare[6], elaborati dalla Commissione europea nel 2020. La Direttiva dà inoltre seguito al Green Deal europeo, ossia alla strategia di crescita che intende rendere l’economia dell’Unione europea efficiente sotto il profilo delle risorse e della competitività nonché permettere il raggiungimento della neutralità climatica entro il 2050[7].
Infatti, nell’ultimo decennio, la generalizzata preoccupazione per i cambiamenti climatici, tra le altre, sembra aver indotto i consumatori a prediligere le opzioni di acquisto maggiormente sostenibili. Al contempo, questa crescente sensibilità, sembra aver incentivato le imprese a orientare le proprie strategie di marketing e comunicazione sui temi della sostenibilità promuovendo i propri prodotti e/o servizi tramite i c.d. green claims, ossia dichiarazioni ambientali che affermano che un prodotto o un servizio abbia un impatto positivo o sia privo di impatto, o comunque sia meno dannoso, per l’ambiente rispetto a quelli dei concorrenti. In svariati casi, tuttavia, tali dichiarazioni – di per sé lecite se rispondenti al vero e verificabili – si sono dimostrate meramente strumentali ad attrarre il consumatore all’acquisto di un determinato prodotto o servizio, senza che questo possedesse reali qualità “green”. Tale fenomeno[8], comunemente denominato “greenwashing”, consiste in una forma di ambientalismo di facciata.
Con l’espressione “greenwashing” si intende, più precisamente, la pratica di suggerire o creare l’impressione, attraverso comunicazioni commerciali, che un prodotto o un’impresa abbiano un impatto ambientale positivo o nullo, o comunque inferiore a quello dei concorrenti, quando in realtà tale circostanza non risulta vera o verificata. Nel concreto, tali pratiche possono consistere nel promuovere la sostenibilità di un prodotto in maniera vaga e poco trasparente (ad esempio, tramite l’impiego di espressioni generiche quali “ecologico” o “ecosostenibile”) oppure nell’attribuire qualità green in relazione a quella che è solamente una fase marginale di lavorazione del prodotto (omettendo di fornire informazioni sulle restanti fasi inquinanti di produzione).
Tali condotte falsano la leale concorrenza sul mercato tanto sul piano verticale quanto su quello orizzontale. Da un lato il consumatore, non potendo verificare al momento dell’acquisto la fondatezza dei green claims, può facilmente cadere in errore preferendo rivolgersi all’impresa apparentemente più rispettosa dell’ambiente. Dall’altro, le imprese concorrenti che investono effettivamente in sostenibilità ne subiscono un pregiudizio e quelle che ancora non l’hanno fatto sono spinte a sostenere costi elevati per adeguarsi a fittizi standard ecologici.
In assenza di una normativa specifica[9], in passato, a livello nazionale, le condotte potenzialmente illecite sono state vagliate alla luce del Codice del Consumo e delle norme in materia di concorrenza sleale[10]. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”) si è dimostrata sensibile al tema[11] monitorando i claims delle imprese, inviando lettere di moral suasion e, se del caso, sanzionando l’utilizzo di dichiarazioni ambientali fuorvianti o non adeguatamente supportate[12].
- Le novità introdotte dalla Direttiva e dal Decreto Legislativo in materia di asserzioni ambientali
La Direttiva, e quindi il Decreto, introducono regole specifiche volte a tutelare i consumatori da dichiarazioni ambientali generiche, imprecise e non supportate da prove concrete.
Il Decreto Legislativo, da un lato, interviene sugli artt. 21 (“Azioni ingannevoli”) e 22 (“Omissioni ingannevoli”) del Codice del Consumo e, dall’altro, amplia l’art. 23 (“Pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli”), il quale contiene una c.d. black list, inserendovi ulteriori condotte vietate.
Nello specifico, il Decreto Legislativo:
- introduce nuove definizioni all’interno dell’art. 18 del Codice del Consumo, quali, ad esempio, quella di “asserzione ambientale”[13] e “asserzione ambientale generica”[14]. Tali definizioni chiariscono espressamente che nel concetto di “asserzione” rientrano non solo i testi ma anche figure o simboli (dunque, l’immagine di una foglia verde può, a seconda dell’uso e del contesto, essere considerata fuorviante);
- integra l’elenco delle pratiche commerciali ingannevoli di cui all’art. 21 del Codice del Consumo. Ad esempio, il nuovo art. 21 co. 2 b-ter) statuisce che le dichiarazioni ambientali relative a prestazioni ambientali future devono essere basate su impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili. Tali impegni devono essere stabiliti in un piano[15] di attuazione dettagliato e realistico che includa traguardi misurabili con scadenze precise. Dunque, non sarà più possibile affermare, in assenza di un piano di attuazione chiaro, che l’impresa si impegna entro un certo anno a ridurre una determinata percentuale di gas serra.
Il co. 2 b-quater dello stesso articolo, invece, prevede che non possano essere pubblicizzati come vantaggi per i consumatori elementi irrilevanti che non derivino dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa (ad esempio, pubblicizzare una certa acqua come senza glutine o asserire che la carta non contiene plastica);
- amplia il novero delle omissioni ingannevoli di cui all’art. 22 del Codice del Consumo. È previsto al comma 5-ter che, qualora un professionista effettui un raffronto tra i prodotti e comunichi al consumatore informazioni sulle caratteristiche ambientali o sociali o sugli aspetti relativi alla circolarità dei prodotti o dei fornitori di tali prodotti, non deve omettere informazioni sul metodo di raffronto, sui prodotti raffrontati e sui fornitori di tali prodotti.
Il Decreto amplia poi il novero delle pratiche considerate in ogni caso ingannevoli ai sensi dell’art. 23 del Codice del Consumo. In particolare, vieta:
- l’uso di etichette di sostenibilità che non siano basate su un sistema di certificazione o stabilite da autorità pubbliche (co. 1 b-bis). Questa misura intende evitare che ci siano sul mercato auto-certificazioni non verificate che possono indurre in confusione il consumatore;
- la formulazione di un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione (co. 1 d-bis).
- la formulazione di un’asserzione ambientale in cui il vanto sia espresso rispetto al prodotto/servizio nel suo complesso ma sia riferibile in realtà solo a una o più caratteristiche circoscritte del prodotto/servizio in questione (co. 1 d-ter);
- la presentazione di un prodotto/servizio come avente un impatto neutro, ridotto o positivo per l’ambiente che si basi in realtà su meccanismi di compensazione delle emissioni di gas serra (co. 1 d-quater). Non possono quindi essere utilizzati claim quali “carbon neutral” o “a impatto zero” se il ciclo di produzione del prodotto si basa sulla compensazione delle emissioni;
- la presentazione di requisiti imposti per legge sul mercato dell’Unione europea per tutti i prodotti di una certa categoria come se fossero un tratto distintivo dell’offerta del professionista (co. 1 l-bis). Ad esempio, pubblicizzare un prodotto come non contenente una certa sostanza chimica quando questa è in realtà già vietata.
Non è tutto.
In coerenza con l’obiettivo di promuovere l’economia circolare perseguito dal legislatore europeo e, in sede di recepimento, da quello italiano, l’art. 23 annovera tra le condotte vietate anche quelle connesse all’obsolescenza programmata o precoce dei prodotti. Così, ad esempio, è ora vietato:
- non informare il consumatore che un certo aggiornamento del software incide negativamente sul funzionamento di un bene che comprende elementi digitali o sull’uso del contenuto digitale;
- presentare un bene come riparabile senza che lo sia;
- indurre il consumatore a sostituire o reintegrare materiali di consumo del bene prima di quanto sarebbe necessario per motivi tecnici;
- non informare che la funzionalità di un bene è compromessa dall’utilizzo di materiali di consumo, pezzi di ricambio o accessori non forniti dal produttore originale o asserire falsamente che tale compromissione si verificherà.
Il Decreto amplia poi gli obblighi informativi precontrattuali a carico dei professionisti, modificando gli artt. 48 e 49 del Codice del Consumo. A titolo esemplificativo, il professionista è tenuto a informare il consumatore dell’esistenza di modalità di consegna rispettose dell’ambiente nonché dell’esistenza della garanzia legale di conformità dei beni, dei suoi elementi principali e della relativa durata minima di due anni.
***
La Direttiva non ha apportato modifiche all’apparato sanzionatorio pertanto, a livello nazionale, l’autorità deputata alla vigilanza e all’irrogazione di sanzioni è sempre l’AGCM.
Ai sensi dell’art. 27 del Codice del Consumo, l’AGCM, oltre a vietare la diffusione del claim, può disporre l’applicazione di sanzioni pecuniarie da 5.000 euro a 10.000.000 euro. Nei casi di violazioni diffuse a livello europeo la sanzione può raggiungere il 4% del fatturato annuo. Il procedimento avanti l’AGCM può essere avviato su iniziativa di parte o d’ufficio.
Accanto a tale competenza amministrativa, resta poi la possibilità di adire l’autorità nazionale promuovendo azioni sia individuali che collettive. L’8 luglio 2026, nell’ambito di un’azione inibitoria collettiva[16] promossa da un’associazione di consumatori nei confronti di un’impresa operante nel settore del beverage, il Tribunale di Venezia ha ribadito che l’esercizio dei poteri pubblicistici dell’AGCM non comprime il diritto delle associazioni dei consumatori di chiedere al giudice l’accertamento dell’illiceità delle pratiche commerciali[17].
- Quali sono gli adempimenti per le imprese?
Il legislatore europeo non ha previsto un periodo transitorio per le imprese per adeguarsi alle disposizioni della Direttiva; pertanto, neppure il Decreto ne prevede uno. Con una circolare (circolare prot. n. 0031671 del 27 agosto 2026), il Ministero delle Imprese e del Made in Italy, tra le altre, ha ribadito che: “(…) i vanti ambientali e le etichette di sostenibilità potevano essere già valutati ai sensi della vigente disciplina in materia di pratiche commerciali scorrette, la cui violazione non potrà in alcun caso essere ascritta a difficoltà inerenti all’entrata in vigore delle nuove regole”.
Le imprese sono, dunque, chiamate a una verifica strutturata e puntuale di ogni asserzione ambientale già in uso (ad esempio, quelle presenti su etichette, siti internet, packaging del prodotto, dépliant, cataloghi, social network).
È altresì necessario che, in prospettiva futura, le strategie di comunicazione e marketing siano riviste al fine di allinearsi ai nuovi standard di trasparenza imposti dal Decreto e che i potenziali rischi sanzionatori vengano preventivamente mappati prima dell’adozione di qualsiasi claim. Tale cautela si pone anche per scongiurare un possibile danno reputazionale che può derivare dalla diffusione di asserzioni ambientali inesatte o fuorvianti, con inevitabili ripercussioni sulla fiducia dei consumatori e sulla competitività dell’impresa sul mercato.
[1] Il Decreto è stato pubblicato il 9 marzo 2026 nella Gazzetta Ufficiale n. 56 ed è entrato in vigore il 24 marzo 2026.
[2] La Direttiva, pubblicata nella Gazzetta Ufficiale dell’Unione europea il 6 marzo 2024, è entrata in vigore il 26 marzo 2024 e ha modificato sia la Direttiva 2005/29/CE, in materia di pratiche commerciali sleali, che la Direttiva 2011/83/CE, in materia di diritti dei consumatori. Gli Stati membri avevano tempo per recepire la Direttiva fino al 27 marzo 2026.
[3] D. Lgs. 6 settembre 2005, n. 206.
[4] Si segnala che, invece, la “Proposta di direttiva del Parlamento europeo e del Consiglio sull’attestazione e sulla comunicazione delle asserzioni ambientali esplicite (direttiva sulle asserzioni ambientali)” del 22 marzo 2023, COM(2023) 166 final, è stata ritirata dalla Commissione europea nel giugno del 2025. Tale proposta, una volta approvata, doveva affiancare la Direttiva (UE) 2024/825 e delineare una disciplina di dettaglio per le asserzioni ambientali.
[5] COM(2020) 696 final del 13 novembre 2020.
[6] COM(2020) 98 final dell’11 marzo 2020.
[7] Si veda, per un quadro generale, la relazione della “Proposta di Direttiva del Parlamento europeo e del Consiglio che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione” del 30 marzo 2022, COM(2022) 143 final.
[8] Uno screening della Commissione europea del 28 gennaio 2021 ha rilevato come, su 344 affermazioni dubbie, nel 37% dei casi le imprese fornissero affermazioni contenenti formulazioni vaghe e generiche finalizzate a suscitare nei consumatori l’impressione, priva di fondamento, che il prodotto non avesse un impatto negativo sull’ambiente. Nel 59% dei casi, invece, l’impresa non aveva fornito elementi facilmente accessibili a sostegno delle proprie affermazioni.
[9] L’unica norma che a livello italiano conteneva una disciplina espressa era l’art. 12 del Codice di Autodisciplina dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (“IAP”) il quale dispone che: “La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”. Come noto, tuttavia, lo IAP è un’associazione riconosciuta dotata di personalità giuridica e pertanto le sue decisioni non sono applicabili nei confronti di coloro che non hanno aderito al sistema. La giurisprudenza dello IAP ha comunque rappresentato un utile strumento di orientamento.
[10] Gli Orientamenti della Commissione europea del 25 maggio 2016 per l’attuazione e applicazione della Direttiva 2005/29/CE, al capitolo 5, contenevano una definizione di “greenwashing”.
[11] Parimenti lo IAP ha mostrato un atteggiamento rigoroso e ha ad esempio ritenuto, nel 2021, non conformi, perché generiche, talune asserzioni di un’azienda cosmetica secondo cui il proprio prodotto era “naturale, vegan, sostenibile…”.
[12] Tra i casi più noti si menziona la sanzione di cinque milioni di euro irrogata a Eni S.p.A. per la diffusione di messaggi pubblicitari giudicati ingannevoli e utilizzati nella campagna promozionale relativa al carburante Eni Diesel+. La sanzione era stata successivamente annullata dal Consiglio di Stato. Ancora, ad aprile di quest’anno, l’AGCM ha concluso con esito positivo un intervento di moral suasion nei confronti di 24Bottles Società Benefit S.r.l. la quale ha rimosso certi green claims (ad esempio, “impatto zero”) considerati ingannevoli in quanto si basavano su meccanismi di compensazione delle emissioni di gas serra attraverso il finanziamento di progetti di riforestazione e simili.
[13] Art. 18 co. 1 n-quater del Codice del Consumo: “asserzione ambientale: nel contesto di una comunicazione commerciale, qualsiasi messaggio o rappresentazione avente carattere non obbligatorio a norma del diritto dell’Unione europea o nazionale, in qualsiasi forma, compresi testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, quali marchi, nomi di marche, nomi di società o nomi di prodotti, che asserisce o implica che un dato prodotto, categoria di prodotto, marca o operatore economico ha un impatto positivo o nullo sull’ambienta oppure è meno dannoso per l’ambiente rispetto ad altri prodotti, categorie di prodotto, marche o operatori economici oppure ha migliorato il proprio impatto nel corso del tempo”.
[14] Art. 18 co. 1 n. quinquies del Codice del Consumo: “asserzione ambientale generica: qualsiasi asserzione ambientale formulata per iscritto o in forma orale, anche attraverso media audiovisivi, non inclusa in una etichetta di sostenibilità e la cui specificazione non è fornita in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione”.
[15] Il piano è verificato da un terzo indipendente.
[16] Nel caso di specie, peraltro, il Tribunale aveva ritenuto ingannevoli talune dichiarazioni ambientali diffuse sul sito dell’impresa in quanto formulate in maniera eccessivamente generica e senza un supporto probatorio.
[17] L’AGCM aveva infatti già esaminato le medesime asserzioni ambientali dell’impresa in questione e, a seguito di un procedimento di moral suasion, aveva ritenuto superati i profili di criticità.